Recap: FuelDay for Retail

Un nouveau nom, plusieurs intervenants (inter)nationaux et beaucoup d’inspiration. Tels furent les principaux ingrédients de la FuelDay for Retail de BigBrother. Des ingrédients avidement consommés par plus de 250 participants.

Le monde du détail évolue à la vitesse de l’éclair. Ce qui est nouveau aujourd’hui risque souvent d’être obsolète demain. Pas facile de rester à jour. C’est ainsi que Steven van Belleghem, écrivain et professeur de marketing, a schématisé la situation dans une vidéo au début du congrès de BigBrother à Pathe à Ede (Pays-Bas). « Après les Apple Stores, le magasin ‘sans caisse ni file d’attente’ Amazone Go est devenu la formule de détail la plus lucrative au monde. Rien d’étonnant à ce que le géant américain veuille aujourd’hui étendre le concept à d’autres secteurs, et éventuellement à celui des produits pétroliers », explique Van Belleghem. Ce qu’il veut dire par là, c’est que les détaillants doivent saisir la balle au bond et intégrer les nouvelles technologies, précisément comme ce système permettant de faire ses achats sans passer par la caisse. Chez Amazon Go, des caméras et des capteurs enregistrent tous les mouvements de produit dans les rayons. Une fois ses achats terminés, le consommateur quitte le magasin sans payer, le montant étant automatiquement débité de son compte Amazon.

L’objectif est de supprimer les barrières, ajoute Frits Morrema, manager Retail Marketing & Communication chez Total Pays-Bas. C’est sur cette vision qu’est basé le concept COSIE de Total. Morrema a profité de la FuelDay for Retail pour en exposer le contexte. « La station-service véhicule encore trop souvent la réputation d’un endroit cher et peu convivial. Il nous appartient de changer cet apriori. COSIE est synonyme de café de qualité, de jus de fruits frais et de sandwichs surprenants servis dans un cadre moderne, accueillant et chaleureux. Un environnement qui donne envie de s’attarder. Qui favorise les rencontres entre collègues. Où les gens s’arrêtent pour faire une pause et savourer un café de qualité en cours de route, des petits pains garnis et de savoureux en-cas. » Mais Morrema a aussi démontré au public qu’une vision, une mission et une stratégie ne sont rien sans passion. « De la direction aux collaborateurs sur le terrain, nous devons tous y croire et nous investir à 100%. Ce n’est qu’ainsi que nous atteindrons l’objectif poursuivi : une plus grande affluence, des clients plus satisfaits et donc disposés à dépenser davantage. »

31 milliards d’images

Atteindre cet objectif peut aussi se faire en intégrant intelligemment les moyens existants. Et c’est là que BigBrother intervient, a expliqué Harold van der Velde de BigBrother lors de la FuelDay for Retail. « Tous les jours, nous enregistrons 31 milliards d’images pour nos clients. Cela représente un nombre colossal d’informations. En associant à ces images des données pertinentes comme la marque de la voiture, la couleur et son numéro d’immatriculation, les exploitants de stations-service sont en mesure notamment d’identifier rapidement les resquilleurs. Mais ce n’est pas tout. L’éventail des possibilités est énorme. Pensez à ‘just start to fill’, avec paiement automatique sur base du numéro d’immatriculation et à toutes les autres actions sur mesure dans le domaine du marketing. » Toutes ces données sont regroupées sur les plateformes StoreWatch (détail) et PumpWatch (stations-service) de BigBrother. « La qualité du service et l’expérience client ne sont plus des atouts … ce sont devenus des conditions. Cela exige de connaître et d’avoir prise sur le comportement des clients et des collaborateurs. Avec nous, c’est possible, notamment avec notre plateforme. » BigBrother a récemment renouvelé ses diverses solutions, souligne van der Velde. « La technologie est encore plus sophistiquée et nous avons développé une toute nouvelle interface. Aujourd’hui, notre système de vidéosurveillance intelligent à base de données aide les stations-service à maîtriser et à gérer leur business, mais aussi à en garantir l’essor. »

Aart van Rooijen, directeur commercial de BigBrother, prend place à son tour sur l’estrade et complète le propos de van der Velde. « L’objectif de nos systèmes est de pouvoir prédire les abus et la fraude et à imputer le dommage à celui qui l’a provoqué. Par ailleurs, nos systèmes doivent contribuer à ce que les expériences des clients des magasins de détail et des stations-service soient optimisées, tout en restant uniques et personnelles. » De quoi parlons-nous ? Van Rooijen : « Nous associons par exemple des images vidéo à des transactions dans le shop. Les utilisateurs bénéficient d’une vue en qualité HD sur les plus petits détails. Cela permet de contrôler, de surveiller et de gérer sans faille leurs processus de vente. » Avec PumpWatch et StoreWatch en guise d’yeux et de cerveau derrière la protection, il y a de plus en plus d’extensions intelligentes possibles. Et van Rooijen y ajoute : « En plus de favoriser la sécurité, on augmente la productivité et le chiffre d’affaire et on améliore l’expérience du consommateur. C’est ce qui importe à nos clients, aujourd’hui … mais aussi demain. »

Les données des clients : essentielles pour le développement

Chez Shell aussi, les données de la clientèle sont un élément essentiel aux nouveaux développements, explique Dan Jeavons, directeur général Data Science chez Shell, un département qui s’occupe essentiellement du développement de logiciels intelligents. Pour preuve le nouveau programme d’épargne Shell Go+ et son fonctionnement. Via ce programme d’épargne, Shell récolte des informations et les utilise ensuite pour offrir des récompenses spécifiques à ses clients. Jeavons, orateur international très sollicité, a donné une image de toutes les possibilités que ces données offrent à la société pétrolière, tout en insistant sur l’application de l’intelligence artificielle (IA). D’après Jeavons, l’IA aide Shell à assurer la sécurité de ses stations-service et son développement durable, notamment sur le plan de nouvelles formes d’énergie plus propre. Shell se demande par exemple comment être plus productif et plus efficace avec l’énergie. La société s’est fixé pour objectif de réduire son empreinte CO2 de moitié d’ici 2050. Via divers projets, événements et hackathons (rencontre de développeurs de logiciels et de sites internet dans le but de collaborer autour d’un thème), l’équipe de Jeavons définit l’orientation du développement.

Jeavons nous a donné un aperçu unique du ‘nouveau’ monde de Shell. Le traqueur de tendances belge Rik Vera approuve cette approche. « Les données permettent aux détaillants de mieux connaître leurs clients et de développer des concepts très ciblés. » Mais ce développement de concepts est soumis à des conditions, précise Vera. « La gestion du quotidien occupe plus de 90% du temps des détaillants. Il ne lui reste donc que 10% de son temps pour penser au lendemain, et plus rien pour envisager le surlendemain. Or, si vous réfléchissez à de nouveaux concepts, il est indispensable de voir à plus long terme. » L’exposé de Vera a le mérite d’être clair et imagé. « Vous connaissez l’exemple du transat ? », demande-t-il à la salle. Et il montre une photo. « Regardez … une série de transats à louer. Mais après quelque temps, le propriétaire décide d’optimiser la location. Il commence par les repeindre. Ensuite, les transats ne sont plus loués à la journée mais à l’heure. Il en réduit la taille et les dispose plus près les uns des autres pour pouvoir en placer davantage sur la plage. Et puis … et puis il y a l’épisode du tsunami. La mer commence par se retirer et la plage s’agrandit. Super. Il y a maintenant plus de place pour placer encore plus de transats. Mais tout à coup, un tsunami déferle sur la plage. C’est le perturbateur qui vient d’un seul coup anéantir toute l’ancienne économie en place. » Ce que Vera veut dire, c’est que tout l’art consiste à préparer son nouveau modèle professionnel tant que l’ancien modèle économique fleurit encore. « Développez, améliorez et veillez à être prêt lorsque le tsunami balaiera votre plage et suffisamment flexible pour pouvoir surfer sur la vague et la maîtriser. »

Mais comment un détaillant ou un exploitant de station-service peut-il savoir qu’il est en zone de danger ? Vera : « Si le client évolue plus vite que vous, la situation devient problématique. Pensez-y aussi en termes de temps : si le client a l’impression de perdre un temps précieux chez vous, c’est mauvais signe. » Vera explique que les entrepreneurs qui veulent changer doivent commencer par optimiser l’expérience client. « Le succès de l’iPhone s’explique initialement par l’interface, par le fait que tout se commande très facilement du bout des doigts. Commencez donc par optimiser l’expérience de vos clients, ensuite vous pourrez réfléchir à l’intégration de technologies intelligentes. » Vera évoque aussi les Smombies, ou les Smartphone Zombies. « Toute la vie des consommateurs tient dans ce petit appareil. Nous ne voyons plus la nécessite de faire demi-tour pour un portefeuille oublié à la maison. Mais si nous avons oublié notre smartphone, nous faisons demi-tour illico. Dans un musée, nous admirons brièvement un tableau, mais très vite, nous nous retournons pour faire un selfie. Bizarre, non ? De plus, le smartphone et les médias sociaux nous permettent d’être tous interconnectés. Utilisez cette nouvelle donne. Utilisez la puissance du réseau. »

L’avenir, c’est maintenant : l’intelligence artificielle

Cate Trotter, responsable Tendances chez Insider Trends, a ensuite pris trois quarts d’heure pour exposer une série de concepts novateurs en ligne et hors ligne qui intègrent de nouvelles technologies. Un des développements technologiques fréquemment appliqué en Grande-Bretagne est l’intelligence artificielle. Le détaillant Morrisons l’utilise notamment pour l’approvisionnement de près de 500 supermarchés. Via un algorithme mis au point sur base de trois ans de données commerciales puisées auprès de chaque filiale et combinées aux données climatiques, le détaillant britannique peut prédire avec précision quels produits sont nécessaires à quel endroit. Résultat ? Toujours le bon produit, en quantité suffisante et au bon endroit. L’utilisation de l’IA pour améliorer la gestion des stocks garantit un taux de fidélisation de la clientèle de 80%, simplement parce que vous avez toujours les bons produits en stock. « Et si le système a mal évalué le niveau du stock, il est capable d’apprendre de ses erreurs et de se corriger », ajoute Trotter. Chez Morrisons, le recours à l’IA combiné au ‘dynamic pricing’ a généré une hausse des bénéfices de 5%. D’autres entreprises recourant à l’IA ont même enregistré une croissance de 30% ! De l’avis de nombreux orateurs, dont van Rooijen de BigBrother, l’impact de l’IA promet d’être encore plus important dans les années à venir. ‘Le potentiel est énorme, notamment dans le domaine de la sécurité physique et numérique. L’IA utilise les données pour apprendre, pour reconnaître les tendances et sur base de cela, pour analyser et réagir aux nouvelles situations.’

Trotter a également cité la société allemande Kochhaus qui présente des recettes en association avec les ingrédients nécessaires. Comment ça marche ? Les clients qui se rendent au magasin ont le choix entre diverses suggestions de menus. Les ingrédients sont clairement exposés à côté des recettes et en quantité utile. ‘Plus de 40% des gens qui rentrent du travail ne savent pas encore ce qu’ils vont manger le soir. Ce concept joue sur la notion de groupe. Kochhaus est une précieuse source d’inspiration et il est très facile d’y faire ses courses.’ D’après Trotter, ce concept pourrait également profiter aux stations-service. ‘Je peux parfaitement l’imaginer. Et là où le concept est malin aussi : une fois fidélisé, le client est orienté vers la boutique en ligne où les recettes et les ingrédients peuvent être commandés et livrés à domicile. Car les gens ont de plus en plus besoin de se faciliter la vie.’ Toujours selon Trotter, les stations-service doivent réfléchir ‘out-of-the-box’. ‘Soyez originaux, renouvelez-vous.’ Il ajoute que là aussi, les données sont essentielles. ‘Les détaillants, et notamment ceux qui sont également actifs en ligne, disposent de toujours plus d’informations sur le client, plus particulièrement sur leurs préférences, ce qui leur permet de mieux anticiper.’ Les bons détaillants utilisent les informations de l’expérience en ligne pour déterminer l’assortiment et les services nécessaires dans le magasin physique, et même sa localisation. ‘Nike y réussit très bien. Via leur application, ils récoltent les données des clients et identifient leurs préférences, ce qui leur permet de leur envoyer des messages personnalisés. Ce qui est intéressant, c’est que 87% des clients souhaitent un accueil personnalisé dans les différents canaux où ils font leurs achats. Et quand on sait que seulement 53% des détaillants le font, on se rend compte qu’il y a encore du pain sur la planche. Un des avantages des stations-services, c’est qu’elles sont généralement situées le long d’axes à grand passage et que leur facilité d’accès leur vaut une clientèle nombreuse. Profitez-en !’