Les clients aiment fouiner … ce qui est impossible en ligne
Le consommateur actuel est pressé. Son temps est trop précieux pour être gaspillé. Alors, il le réserve aux endroits pratiques et faciles d’accès. Des endroits accueillants et confortables. Des endroits où il trouve un bénéfice personnel. Ça pourrait de plus en plus souvent être la boutique de sa station-service. C’est le constat de l’expert Rik Vera. Il voit un monde en pleine mutation et de gros changements de comportement chez le consommateur. ‘Chaque virage (il préfère éviter le mot disruption, réd.) dans un secteur a un énorme impact sur les autres secteurs. Prenons l’industrie alimentaire et le secteur des soins de santé. Ces deux branches ont toujours été scindées. Mais étant donné qu’aujourd’hui, tout le monde fait surveiller son état de santé et reçoit des recommandations en vue d’adopter un mode de vie plus sain, ces secteurs sont de plus en plus interconnectés. Il est vrai que l’alimentation joue un rôle important dans la santé des gens.’ D’après Vera, cette évolution explique pourquoi l’alimentation devient à la fois plus saine et plus individuelle. ‘Et ça ne fait que s’accentuer. L’alimentation est adaptée en fonction des besoins de chacun. La production de masse cède le pas à la personnalisation de masse.’
La mobilité ne se limite pas à la voiture
Les changements en matière de mobilité et l’influence qu’ils ont sur notre façon de faire nos courses ou de nous restaurer en cours de route s’inscrivent aussi dans cette tendance. ‘On a toujours associé la mobilité à la voiture. Mais cette époque est révolue. La mobilité englobe aujourd’hui beaucoup plus de choses. La mobilité, c’est la voiture, le taxi d’Uber et le vélo électrique’, constate Vera. La possession cède la place à l’utilisation. On doit aussi s’attendre à l’avènement de l’autonomisation. ‘Dans un futur pas si lointain, vous monterez à bord d’une voiture et celle-ci vous conduira d’un point A à un point B’, promet Vera. ‘Rien que dans l’Etat américain d’Arizona, ils estiment qu’à l’été 2020, un million de déplacements quotidiens se feront en mode autonome.’ Ce qu’il veut dire par là, c’est que cette perspective n’a plus rien d’utopique. ‘Cela aura un impact sur les arrêts impulsifs en cours de route, par exemple. Dans une voiture autonome, on s’installe et on se tourne immédiatement vers son écran. Cela signifie qu’on regarde moins à l’extérieur et qu’on dépasse la station-service sans s’en rendre compte.’ Autrement dit, la fonction de la station-service va changer. ‘Nous continuons à rouler, mais même une voiture autonome a besoin tôt ou tard d’être rechargée’, précise Vera. ‘Et nous continuerons à avoir besoin de faire une halte sanitaire de temps en temps. Autrement dit, la station-service n’est absolument pas appelée à disparaître. A elle de saisir les opportunités.’ ‘Mais’, précise Vera, ‘pour en tirer profit, il faut que les exploitants apprennent à mieux connaître le consommateur en collectant toujours plus de données.’
Des algorithmes pour engranger des informations pertinentes
Les données sont la nouvelle ‘essence’ des stations-service, dixit l’expert. ‘Bientôt, vous ne compterez plus seulement la recette du tiroir-caisse, mais vous vous inquiéterez aussi en fin de journée des données récoltées sur les consommateurs.’ Car ces données sont précieuses et peuvent être traduites à l’aide d’algorithmes en autant d’informations pertinentes.
Vera observe que de nombreuses sociétés redoutent les nouvelles technologies. ‘Ils se sentent ignorants, mais ce n’est pas aussi complexe qu’il y paraît. Je leur répète toujours : n’ayez pas peur, lancez-vous, adoptez-les et démarrez, tout simplement. Vous recevez un client ? Veillez toujours à en savoir plus sur lui après sa visite qu’au moment où il a franchi votre porte.’ Vera insiste sur la nécessité du changement. ‘C’est dans les secteurs restés trop longtemps statiques que se produisent les plus grands virages. Pensez au cas d’Uber, né du fait que le secteur des taxis ne s’est jamais soucié des désiderata des clients. Booking.com aussi est une réaction au fait que le secteur hôtelier comptait trop de petits hôtels familiaux, poussiéreux, individuels et souvent trop chers.’ Pour Vera, le modèle traditionnel du business-to-consumer est en train de s’estomper, voire de disparaître au profit du modèle consumer-to-business. ‘C’est le consommateur qui décide de ce qu’il achète, quand et comment. Et c’est le magasin qui doit y répondre.’ Vera fait référence au géant du web Alibaba. ‘Le consommateur demande quelque chose et Alibaba recherche ce quelque chose pour lui. La plateforme s’occupe également de le lui faire parvenir à l’adresse souhaitée. Partout dans le monde. Alibaba n’a plus rien d’un webshop traditionnel assorti d’un magasin.’
Le lien avec le client
En l’état actuel des choses, avec un consommateur d’un nouveau genre et une mobilité en pleine mutation, notre expert espère que le détaillant ‘physique’ continuera à jouer un rôle important. ‘Zalando, Bol.com, Coolblue … tous finissent par ouvrir des magasins physiques. Le lien avec le client leur manque. Par ailleurs, le client aime voir, sentir, toucher le produit. C’est à ça que servent les magasins. Des ‘magasins de passage’ comme je les appelle. Après avoir visité le magasin, le client consulte les commentaires en ligne et choisit d’acheter le produit, soit sur le net, soit au magasin.’ Les clients en ligne recherchent aussi les avantages du shopping physique par rapport au virtuel, ainsi que le contact humain. Vera : ‘Les détaillants ne peuvent pas sous-estimer cela. Le temps est précieux et le consommateur réserve son temps libre aux endroits ‘qui lui conviennent’, les endroits agréables, confortables et pratiques. Quand le consommateur consacre du temps à quelque chose, il veut une contrepartie. L’expérience doit lui être bénéfique. Il faut qu’il en ressorte ‘plus riche’. Un sourire peut suffire.’ Les détaillants indépendants ont l’opportunité de se distinguer, ajoute encore Vera. ‘Facebook, Google … ils ne seront jamais aussi proches du consommateur que le détaillant local. Et puis encore une chose : le consommateur aime flâner et fouiller les rayons pour trouver ce qu’il cherche. Difficile de faire ça en ligne, avec les milliers de produits proposés. Et puis c’est beaucoup moins amusant que dans un magasin ‘de verre et de briques’.’ Qu’est-ce que cela signifie pour la station-service ? Vera les voit bien servir de hub. Il esquisse l’image de longs déplacements et de trajets plus courts. ‘Bientôt, nous parcourrons les grandes distances sur autoroute et les déplacements entre les grandes villes en voiture autonome. Pour les petits trajets, nous opterons pour le taxi Uber. Et y a-t-il endroit plus commode que la station-service pour faire la transition ?’ Voilà qui ouvre de nouvelles opportunités. Et Vera de conclure : ‘Ce sera l’endroit idéal pour se livrer au commerce de détail.’