Notre shop est une destination en soi

COSIE – Coffee, Sandwiches, Inspiration & Experience –, le concept novateur de Total Pays-Bas, qui lui a déjà valu plusieurs prix (européens). C’est de cette formule que la compagnie pétrolière française s’inspire pour développer le concept un peu partout dans le monde. Son secret ? ‘Une approche ciblée’, nous révèle Frits Morrema, manager Retail Marketing & Communication chez Total Pays-Bas.

Total Pays-Bas fait beaucoup de progrès, particulièrement en ce qui concerne le shop. En 2013 déjà, les Français avaient tracé les premiers contours de ce qui allait plus tard être baptisé COSIE. Le concept investit dans la qualité de l’offre et le vécu du client. “Plus de 70% des automobilistes qui s’arrêtent pour faire le plein consomment leur café et leur sandwich en dehors de la station sous prétexte que l’ambiance n’y est pas assez conviviale. Nous étions d’avis qu’il fallait changer ça. Convaincus en même temps que c’était parfaitement faisable. Résultat ? Aujourd’hui, nous servons un café de qualité ‘barista’, des jus de fruits frais et des sandwichs originaux dans un cadre moderne, accueillant et chaleureux. Bref, dans un environnement où il faut bon faire une pause. Où certains fixent rendez-vous à leurs collègues et où d’autres font halte pour se détendre ou pour savourer un café de qualité, un sandwich frais et de délicieux encas”, explique Morrema.

Des chiffres convaincants

Le concept a d’abord été instauré dans trois stations – Zaandam, Schiebroek et Leiderdorp – avant d’être étendu à deux stations supplémentaires – Terschuur et Maarheeze. “Les chiffres réalisés par les trois premières stations étaient excellents, mais il subsistait quand même des points d’interrogation. S’expliquaient-ils par une forme de relance économique ou par la densification du trafic dans la région ? Pour vérifier, nous avons transformé deux stations supplémentaires, qui ont connu la même croissance”, ajoute Morrema. Il était clair désormais que Total Pays-Bas était sur la bonne voie. Morrema esquisse l’image d’une stratégie ciblée. “Vous savez comment ça marche. Au début, tout ne se passe jamais comme on l’avait imaginé. Et trop vite, on saute à la conclusion ‘Vous voyez, ça ne fonctionne pas !’ Le cas échéant, il est souvent plus facile de renoncer et de revenir à la situation d’avant. Mais nous nous sommes dit ‘Non… continuons !’ Notre plan est réaliste et clair, nous nous sommes fixé des objectifs et tout le monde a accueilli l’idée avec enthousiasme. Il ne tient qu’à nous de persévérer et de tenir bon.” C’est surtout l’équipe responsable du projet qui a dû faire preuve de persévérance. “Le projet était à peine lancé que déjà les premières interrogations surgissaient. Une fois qu’on est réellement passé à l’acte, toutes ces interrogations sont devenues autant d’obstacles qu’il nous a fallu vaincre un par un. Et au fur et à mesure de l’avancement du projet, l’enthousiasme qui animait l’équipe depuis le début s’est répandu et a peu à peu contaminé les autres. Et quand le projet s’est avéré un succès, c’est devenu le succès de tout le monde. C’est comme ça”, conclut en riant le manager Retail Marketing & Communication de Total Pays-Bas. Un élément qui a été amélioré en cours de réalisation, c’est la présentation des produits ‘impulse’. “Ils étaient disposés un peu trop loin du comptoir et de la caisse. Nous pensions que le client se déplacerait bien d’un mètre pour se servir. Mais nous nous trompions et nous avons vu reculer le chiffre des achats impulsifs.” Que faire en pareil cas ? Appeler ses partenaires. “C’est eux qui avaient recommandé cette disposition. A eux donc de réfléchir avec nous et d’imaginer une solution. Finalement, nous avons réussi – avec leur collaboration – à intégrer les produits en question dans le comptoir”, se félicite Morrema.

Une bonne équipe

Pour Morrema, un processus de développement ne peut se faire sans former une bonne équipe. Une équipe de partenaires et de collaborateurs issus de toutes les unités de l’entreprise. “Pas seulement des experts en marketing ou des commerciaux. Nous avons également impliqué un collaborateur du département Engineering. C’est lui par exemple qui a conçu le distributeur de cigarettes.” Un collaborateur sélectionne le produit souhaité et le paquet est automatiquement éjecté de l’armoire. “La vue des paquets de cigarettes ne correspond pas à l’image de COSIE et à celle que nous voulons véhiculer. Nous ne tenions pas à exposer les paquets de cigarettes à côté des barres chocolatées. En même temps, il est difficile de se priver de 50 à 70% du chiffre d’affaires du shop. D’où l’idée du distributeur automatique, ce qui évite d’imposer un mur de paquets de cigarettes au regard du client. Sans compter que cela a aussitôt créé plus de place pour la vente de café, par exemple.”

Adaptations progressives

Pendant les travaux, Total a adapté certaines choses. Notamment au niveau du comptoir, qui est au cœur de son concept. “Au début, nous l’avions imaginé en U. Mais après Zaandam et Schiebroek, nous avons décidé d’ouvrir ce U. En favorisant le contact avec le client, en optimisant le flux et le passage et en améliorant la présentation des produits, nous avons encore mieux valorisé le concept.” L’assortiment aussi a été revu et corrigé. “Aujourd’hui, nous cuisons des frites et des hamburgers, pour répondre à la demande du client”, poursuit Morrema. A l’instar des snacks, des sandwichs et du café, les frites et les hamburgers sont des modules indépendants. “L’aménagement du magasin est modulaire. Site par site, nous examinons, en concertation avec l’entrepreneur, quels éléments correspondent à la station en question. Grâce à quelques adaptations apportées au module ‘pain’, nous sommes maintenant en mesure de proposer des sandwichs frais dans les plus petites stations, tout en garantissant la rentabilité.”

Un choix volontaire

Avec cette approche, nous anticipons au mieux les besoins locaux. Le shop TOTAL est devenu une ‘destination’ à part entière. “COSIE est l’acronyme de Coffee, Sandwiches, Inspiration & Experience. Un petit clin d’œil aussi au terme anglais ‘cosy’ qui signifie douillet, chaleureux, convivial. C’est exactement l’ambiance que nous voulons créer dans nos magasins. Les gens doivent s’y sentir bien et décider volontairement de s’arrêter dans notre shop”, explique encore Morrema. Et peu lui importe que COSIE ne jouisse pas de la notoriété de McDonald’s ou de Subway. “COSIE n’est pas une marque de consommateur. Nous vendons nos produits frais sous le nom Café Bonjour. Celui qui veut un hamburger signé McDonald’s ne vient pas chez nous. Il poursuit sa route jusqu’à ce qu’il repère l’enseigne bien connue le long de l’autoroute. Nous sommes et nous restons une station-service où l’automobiliste vient faire le plein, savourer un sandwich et un bon café. Il a envie d’être servi vite et avec le sourire. Car au final, c’est de cette convivialité qu’ils se souviendra. Et c’est pour elle qu’il reviendra”, dit Morrema. Et les résultats sont là pour confirmer ses dires. “Le concept séduit, c’est évident ! Lorsque nous ouvrons une station après transformation, nous voyons aussitôt augmenter la conversion. En d’autres termes, les clients existants dépensent plus. Mais après quelque temps, nous voyons aussi augmenter le nombre de nouveaux clients.”