De eerste Coolblue van de tankstations heeft ongelooflijk veel te winnen

Wat wil de tankstation bezoeker van de toekomst? En welke keuzes moet je dan vandaag als ondernemer maken? Op die vragen geeft topspreker en schrijver Steven van Belleghem een antwoord tijdens de Benzinedag van BigBrother op donderdagmiddag 22 maart in Ede. Onlangs verscheen zijn nieuwste boek: Customers the day after tommorrow. Steven is dit jaar de gastheer van de Benzinedag. Deel één van het interview van Steven van Belleghem is nu te lezen.

Al 23 jaar dezelfde tankbeleving

Wat betreft klantbeleving valt er voor de petrol- en carwashsector nog veel te winnen, constateert Steven. ‘Zo’n 23 jaar geleden tankte ik voor de eerste keer. Als ik straks weer ga tanken, dan verschilt die beleving 0,0. Er is nagenoeg niets veranderd! Onvoorstelbaar, vind je niet?’

Ik heb haast!

Steven legt uit hoe hij zo’n tankbezoek doorgaans ervaart. ‘Ik heb haast! En trek. Ik pak noodgedwongen een voorverpakt broodje, omdat er buiten kantooruren meestal geen versgemaakt broodje meer verkrijgbaar is. Ik ga naar de kassa. Er staat een klant voor me die hulp nodig heeft. Dat duurt en duurt, maar er gaat geen 2^e kassa open. Ik eet dat broodje op aan een statafel, met een ingebouwde prullenbak voor mijn neus. Het spreekt voor zich dat ik niet blij naar buiten stap.’

Ultieme tankstation beleving

De ultieme klantbeleving op een tankstation van Steven ziet er als volgt uit. ‘Ik “pre-order” vanuit de auto een versgemaakt broodje. Ik en mijn auto worden herkend, zodra ik het terrein oprijd. Ik word begroet: meneer van Belleghem, hier heb ik uw broodje. Als ik tijd heb, eet ik het op aan een gezellig tafeltje. Ik sta op en loop weg, betalingen voor de pomp en winkel gaan volledig automatisch.’

Het loopt toch goed zo?

Het is nog niet eens het meest futuristische scenario dat Steven schetst. Wanneer is dit realiteit? ‘Ik hoop snel, maar ik vrees langzaam. De branche zit verstrikt in the shit of yesterday. Er is weinig urgentiegevoel. De teneur is: Het loopt toch goed zo?’

Food retail wakkergeschud

Dat die achteroverleunende houding funest kan zijn, illustreert Steven met een voorbeeld. ‘De Amerikaanse food retail dacht dat het zo’n vaart niet zou lopen met e-commerce. Totdat Amazon een online boodschappenservice introduceerde en in juni 2017 Wholefoods overnam, een keten van kwaliteitssupermarkten. De hele sector staat sindsdien op z’n kop, de prijzen zijn 30 tot 43% gedaald in de US.’ Ook Europese supermarktketens verloren aandeelhouderswaarde en het is wachten tot Amazon ook Europa zal in deze markt zal betreden.

Morgen naar nu vertalen

Goed. Dat moet dus anders. En niet alleen vanwege doemscenario’s, maar vooral vanwege de kansen. In zijn nieuwste boek Customers the day after tommorrow geeft Steven handvatten hoe je inspeelt op de klant van morgen en kan scoren als ondernemer. ‘Het is mijn uitnodiging om te dromen over jouw “morgen” en deze vervolgens te vertalen naar jouw “vandaag”.

Droom en experimenteer  

Voor de tankstationbranche ziet dat er ongeveer zo uit, in drie stappen.

1. Denk als Jeff Bezos (CEO van Amazon). Als hij een tankstation zou bouwen, hoe zou dat er dan uitzien?
2. Met welke zaken kun je vandaag aan de slag?
3. Experimenteer: maak een top 3 vernieuwingen en start met pilots.

De klant als guiding star

‘Kies hierbij uitsluitend voor zaken die impact hebben op de klant. De klant is je guiding star, niet de technologie. Een klant onderweg heeft haast. Wees dus geobsedeerd door tijdsbesparing. Verkort de tijd van tanken en betalen, bijvoorbeeld met automatisch betalen. En verras je klant met service.’

Leren van McDonalds

De petrol- en carwashbranche kan leren van innovaties in de retail. ‘Ik ben bijvoorbeeld onder de indruk hoe McDonalds met hun klassiek gedreven proces, tóch een totaal nieuwe manier van bestellen heeft geïntroduceerd: service aan tafel.’

E-delivery

Ook de manier waarop McDonalds personaliseert vindt Steven indrukwekkend. ‘Als ik hier in België aangeef geen kaas te lusten, dan weten ze dat bij wijze van spreken ook als ik een McDonalds in Kopenhagen binnenstap. Verder heeft McDonalds samen met Uber e-delivery opgezet; een major succes met een groei van 20-30% als gevolg. McDonalds voldoet hiermee aan de groeiende servicebehoefte van klanten.’

Data

Onontbeerlijk voor die personalisatie en service, is data. Voor het tankstation zijn dat gegevens hoe lang het geleden is dat je klant de carwash heeft gebruikt, welke broodje hij lekker vindt, bij welke pomp hij zojuist heeft getankt… Steven illustreert waarom dit belangrijk is. ‘De complexiteit van de concurrentie neemt toe. Unique selling points bestaan dan niet meer, want klanten krijgen jouw USP’s overal. De enige manier om dan nog je service te verbeteren, is personaliseren.’

Waar investeer je in?

Investeren in (het personaliseren van) je klantproces. Of in brandstofinnovaties?  En hoe zit het met de toekomst van de elektrische auto? Wat voor zinnigs kan Steven de branche daar nog over meegegeven. ‘Investeer vooral in een happy klant. Maar vergeet ondertussen niet ook mee te gaan in de ontwikkelingen van de grote autobedrijven, anders mis je de boot. Elektrisch rijden is qua tijd en zekerheid voor de klant zeker nog niet optimaal, maar ik denk dat dat opgelost gaat worden. En BMW en Mercedes bijvoorbeeld gaan full force voor de elektrische auto.’

Scheiwijk blijft favoriet

Is Scheiwijk nog steeds het favoriete Nederlandse tankstation van Steven? ‘Jazeker. En ik heb daar nog een mooi verhaal bij. Ik reed onlangs ‘s avonds laat bij Utrecht. Ik had trek en zag al op tegen zo’n voorverpakte hap. Blijkt daar ook een Scheiwijk te zitten! En wéér beviel het goed. Net als in Gorinchem: een heerlijk versgemaakt broodje en bovengemiddeld vriendelijke medewerkers, ook later op de avond.’

Start met experimenteren

Terug naar de Benzinedag. Voor de 4^e maal is Steven de leading man, ditmaal als gastheer. ‘Ik ga de dag met veel plezier aan elkaar praten. Twee prachtige verhalen – van de Efteling en KBC Bank – illustreren perfect mijn visie hoe je de toekomst vertaalt naar vandaag. Ik ga de ondernemers weer wakker schudden. En uitnodigen: durf te dromen en start met experimenteren.’

Over Steven

Prof. Steven van Belleghem is inspirator, adviseur, schrijver en topspreker. Hij begeleidt bedrijven om zich aan te passen aan de moderne consument. Daarnaast is hij parttime marketingprofessor aan de Vlerick Business School. Steven is auteur van 3 bestsellers  (waaronder “When digital becomes human”) zijn 4^e nieuwste boek “Customers the day after tomorrow” is onlangs verschenen. Wat Steven zo bijzonder maakt, is de combinatie van praktijk en wetenschap. Hij is hierdoor een veelgevraagde spreker in binnen- en buitenland.

Het programma van de Benzinedag 2018 is bekend.  De achtste editie van het jaarlijks evenement, georganiseerd door BigBrother, heeft in het eerste deel met Steven van Belleghem, de Efteling en de KBC bank sprekers met een interessante visie over de customers: the day after tommorow. Met innovatieve ondernemers, MyOrder, a2i en BigBrother wordt er in het tweede deel van de Benzinedag 2018 een brug geslagen richting de markt.