Recap: FuelDay for Retail

Een nieuwe naam, een handvol (inter)nationale topsprekers en veel inspiratie. Het waren de belangrijkste ingrediënten van de Fuelday for Retail van BigBrother. Ingrediënten die gretig werden geconsumeerd door ruim 250 deelnemers.

De ontwikkelingen in retailland gaan snel. Wat vandaag nieuw is, is morgen alweer oud. Het is dan ook zaak om bij te blijven, zo schetste schrijver en marketingprofessor Steven van Belleghem in een video aan het begin van het congres van BigBrother in Pathe in Ede. ‘Het kassaloze Amazone go is na de Apple Stores de meest lucratieve retailformule in de wereld. Niet gek dat Amazon voornemens is het concept snel uit te rollen, mogelijk ook binnen petrol’, weet Van Belleghem. Hij wil ermee zeggen dat retailers nieuwe technologieën, zoals systemen die het kassaloos winkelen mogelijk maken, moeten omarmen. Camera’s en sensoren registreren bij Amazon go wanneer producten uit de schappen worden gehaald of in de schappen worden teruggelegd. De consument die klaar is met winkelen, kan de winkel gewoon verlaten. Even later brengt het bedrijf het aankoopbedrag in rekening op het Amazon-account van de klant.

Het gaat om het wegnemen van barrières, weet ook Frits Morrema, manager retail marketing & communication van Total Nederland. Hij staat met zijn visie aan de basis van het shopconcept COSIE van Total. Tijdens de Fuelday for Retail vertelde hij over de achtergrond. ‘Het tankstation staat nog vaak te boek als duur en ongezellig. Daar brengen wij verandering in. COSIE staat voor baristakwaliteit koffie, verse sapjes en verrassende sandwiches in een moderne, gastvrije en sfeervolle omgeving, een omgeving waar men graag verblijft. Waar gasten afspreken met collega’s, waar ze stoppen voor een pauze en waar ze op doorreis genieten van kwaliteitskoffie, vers belegde broodjes en heerlijke snacks.’ Morrema maakte het publiek duidelijk dat een visie, een missie en strategie belangrijk zijn, maar dat deze moeten worden gecombineerd met passie. ‘Van directie tot medewerkers op de vloer: iedereen moet er voor de volle honderd procent achter staan en ervoor gaan. Alleen dan bereik je het doel, namelijk meer gasten, tevredenere gasten en hogere bestedingen.’

31 miljard beelden

Doelen kunnen ook worden bereikt door bestaande middelen slim in te zetten. En dat is nu precies waarin BigBrother ondersteunt, maakte directeur Harold van der Velde van BigBrother duidelijk tijdens de Fuelday for Retail. ‘Wij slaan dagelijks 31 miljard beelden op voor onze klanten. Dat betekent dat wij ontzettend veel informatie bezitten. Door die beelden te verrijken met data, bijvoorbeeld automerk, autokleur en kenteken, worden niet alleen bekende doorrijders snel herkend, het biedt een scala aan nieuwe mogelijkheden. Denk aan ‘just start to fill’ met automatisch betalen op basis van het kenteken en allerlei marketingacties op maat.’ Al die data komen samen op de BigBrother-platfora StoreWatch (retail) en PumpWatch (tankstations). ‘Het bieden van een uitstekende service en een bijzondere klantervaring zijn geen mooie extra’s meer, het zijn vereisten geworden. Dit vraagt om grip en inzicht in het gedrag van klanten en medewerkers. Wij maken dit mogelijk, onder meer met ons platform.’ Die oplossingen zijn recent overigens helemaal vernieuwd, legt van der Velde uit. ‘De technologie is nog geavanceerder en er is een geheel nieuwe interface ontwikkeld. Zo helpt dit slimme data-gedreven camerasysteem tankstations niet alleen de business te controleren en te beheersen, maar het helpt ze ook die te laten groeien.’

Commercieel directeur Aart van Rooijen van BigBrother stapt ondertussen ook op het podium en zet de woorden van van der Velde kracht bij. ‘Het doel van onze systemen is om misbruik en fraude te kunnen voorspellen en om de schade te kunnen verhalen op degene die ze heeft veroorzaakt. Bovendien moeten onze systemen ertoe bijdragen dat de ervaringen van klanten van retailers en tankstations worden geoptimaliseerd en uniek en persoonlijk zijn.’ Waar hebben we het dan over? Van Rooijen: ‘Wij koppelen bijvoorbeeld camerabeelden aan shoptransacties. In HD-kwaliteit krijgen gebruikers zicht op de kleinste details. Hiermee kun je je verkoopproces uitstekend controleren, bewaken en beheersen.’  Met PumpWatch en StoreWatch als ogen en brein achter de beveiliging worden steeds meer verschillende intelligente uitbreidingen mogelijk. Van Rooijen: ‘Naast optimale veiligheid zorg je zo voor een hogere efficiëntie, meer omzet en een verbeterde klantervaring. En hier draait het om voor onze klanten, nu en in de toekomst.’

Klantdata: de basis van ontwikkeling

Ook bij Shell is klantdata een belangrijk uitgangspunt bij nieuwe ontwikkelingen, zo vertelde Dan Jeavons. Hij is general manager Data Science bij Shell, een afdeling die zich vooral bezighoudt met de ontwikkeling van slimme software. Het nieuwe spaarprogramma Shell Go+, en dan vooral de werking daarvan, is hiervan een voorbeeld. Via dat spaarprogramma verzamelt Shell data en gebruikt deze onder meer voor klantspecifieke beloningen. Jeavons, een veelgevraagd spreker op internationale congressen, schetste de congresdeelnemers een beeld van alle mogelijkheden die data het oliebedrijf bieden. Hij sprak ook nadrukkelijk over de toepassing van artificial intelligence (AI). AI helpt Shell volgens Jeavons op het gebied van veiligheid op hun tankstations en het zet duurzame stappen in de toekomst, bijvoorbeeld op het gebied van de ontwikkeling van nieuwe vormen van schonere energie. Shell vraagt zich bijvoorbeeld sterk af hoe zij efficiënter en effectiever kunnen omgaan met energie. Het bedrijf heeft zich namelijk als doel gesteld om zijn CO2-voetafdruk te halveren tegen 2050. Via allerlei projecten, events en hackathons (bijeenkomsten van software- en websiteontwikkelaars en designers om gezamenlijk aan een thema te werken) bepaalt het team van Jeavons de ontwikkelrichting.

Het was een uniek inkijkje in de ‘nieuwe’ wereld van Shell. Het is een aanpak die de goedkeuring kan wegdragen van de Belgische trendwatcher Rik Vera. ‘Data zorgen ervoor dat retailers hun klanten leren kennen en heel gericht concepten kunnen ontwikkelen.’ Maar aan die conceptontwikkeling zijn wel voorwaarden verbonden, zo maakt Vera verder duidelijk. ‘Maar liefst 90 procent van de tijd zijn retailers met de dag van vandaag bezig, 10 procent van de tijd zit in morgen en 0 procent met de dag na morgen. Maar als je nieuwe dingen bedenkt, moet je verder vooruitkijken dan alleen vandaag of morgen.’ Met de nodige luchtigheid brengt Vera zijn verhaal tijdens de Fuelday for Retail. ‘Ken je het strandstoelenmodel?’, vraagt hij aan de zaal. Vera tovert een plaatje tevoorschijn. ‘Kijk hier, allemaal strandstoelen die worden verhuurd. Maar na verloop van tijd gaat de ondernemer de verhuur optimaliseren. De stoelen krijgen een kleur, worden niet per dag maar per uur verhuurd en ook worden de stoelen kleiner en dichter op elkaar gezet zodat er meer op het strand passen. En dan…. dan komt er een tsunami. De zee trekt zich terug en het strand wordt eerst groter, alle ruimte om nog meer stoelen te plaatsen. Dat doet de ondernemer ook. En ineens, ineens overspoelt de tsunami alles. Die tsunami is de disruptor, die in een keer de oude economie wegvaagt.’ Vera wil er maar mee zeggen dat het de kunst is om je nieuwe business model klaar te stomen ten tijde dat het oude business model nog floreert. ‘Ontwikkel, verbeter, test en zorg ervoor dat wanneer de tsunami jouw strand bereik,je er klaar voor bent en zo flexibel bent dat je op de golven kunt springen en ze kunt bedwingen.’

Maar wanneer weet een retailer of tankstationondernemer nu of die in de gevarenzone zit? Vera: ‘Als de klant sneller verandert dan jij, dan gaat het mis. En bedenk het ook in tijd: als de klant het gevoel heeft dat hij of zij kostbare tijd verspilt in jouw zaak, dan is dat niet goed.’ Vera stelt dat ondernemers die willen veranderen moeten starten bij het optimaliseren van de customer experience. ‘Het succes van de iPhone is in beginsel te danken aan de interface, aan het feit dat je alles heel eenvoudig met je vingers kunt bedienen. Dus begin met het optimaliseren van de klantervaring, daarna kun je gaan nadenken over het toevoegen van slimme technologieën.’ Vera spreekt hierbij over Smombies, oftewel Smartphone Zombies. ‘Het hele hebben en houden van consumenten zit in dat ding. Voor onze portemonnee gaan we niet meer terug naar huis, maar voor onze smartphone keren we direct om. In een museum kijken we eventjes naar een schilderij, maar draaien ons vervolgens om en nemen een selfie. Dat is toch bijzonder? En via die smartphone zijn we allemaal met elkaar verbonden, via de verschillende social mediakanalen. Maak daar gebruik van, gebruik de kracht van het netwerk.’

De toekomst is nu: artificial intelligence

Cate Trotter, head of trends bij Insider Trends, deelde in driekwartier een karrenvracht aan nieuwe en innovatieve concepten die online en offline combineren en nieuwe technologieën omarmen. Een van de technologische ontwikkelingen die in Groot-Brittannië vaker wordt toegepast is artificial intelligence, ofwel kunstmatige intelligentie. Retailer Morrisons gebruikt kunstmatige intelligentie bijvoorbeeld voor de bevoorrading van de bijna vijfhonderd supermarkten. De Britse retailer kan via een algoritme, dat is ontwikkeld op basis van drie jaar aan verkoopdata van iedere winkel gecombineerd met de weergegevens, precies voorspellen welke producten waar nodig zijn. Gevolg: altijd het juiste product, in de juiste hoeveelheid op de juiste plek. Het gebruik van AI op het voorraadbeheer zorgt voor 80% customer loyalty, omdat je altijd de juiste producten op voorraad hebt. ‘En als het voorraadniveau verkeerd wordt ingeschat, leert het systeem van zijn fouten’, weet Trotter. Het gebruik van AI in combinatie met dynamic pricing zorgt voor 5% meer profit voor Morrisons, daarnaast hebben bedrijven die vandaag al gebruikmaken van AI, 30% meer groei! Volgens veel sprekers, waaronder van Rooijen van BigBrother, groeit de impact van AI de komende jaren sterk. ‘Het potentieel ervan is groot, als het gaat om zaken als fysieke en digitale veiligheid. AI gebruikt data om te leren, om patronen te herkennen en op basis daarvan nieuwe situaties te analyseren en erop te reageren.’

Trotter benoemde ook het Duitse Kochhaus, een formule die recepten in combinatie met de juiste producten presenteert. Hoe werkt het? Klanten die de winkel bezoeken kunnen kiezen uit een reeks producten en bij die producten liggen de ingrediënten netjes uitgestald. Precies in de goede hoeveelheid. ‘Maar liefst 40 procent van de consumenten die van werk naar huis rijden weet nog niet wat ze ’s avonds gaan eten. Dit concept speelt op die groep in, Kochhaus inspireert en je kunt er heel gemakkelijk boodschappen doen.’ Volgens Trotter is het een concept dat het ook binnen tankstations goed zou kunnen doen. ‘Ik zie het wel voor me. En wat het concept ook slim doet: als ze eenmaal het vertrouwen van de klanten hebben dan verwijzen ze hen door naar de online winkel waar de recepten en boodschappen kunnen worden besteld en kunnen worden thuisbezorgd. Gemak dient de mens.’ Volgens Trotter is het voor tankstations belangrijk om out-of-the-box te denken. ‘Wees origineel, vernieuw.’ En ook Trotter zegt dat data hierbij essentieel zijn. ‘Retailers, en dan met name de retailers die ook online actief zijn, weten steeds meer van de klant. Zij kennen veel beter de voorkeuren en spelen daar vervolgens goed op in.’ Zo gebruiken de goede retailers informatie uit de onlinesfeer om te bepalen wat er gebeurt in de fysieke winkel op het vlak van productassortiment, services en zelfs locatie. ‘Nike doet dat bijvoorbeeld uitmuntend. Via hun app verzamelen ze data van hun klanten, op basis daarvan weten ze voorkeuren en kunnen ze gepersonaliseerde berichten versturen. En het mooie is, 87 procent van de klanten wil ook persoonlijk worden aangesproken in de verschillende kanalen waar hij of zij shopt. En als je weet dat maar 53 procent van de retailers dit ook doet, dan is er nog veel werk aan de winkel. Een voordeel dat tankstations hebben, is dat ze op de beste locaties zitten met een constante toevoer van mensen. Maak hier gebruik van!’